Vom Küchentisch zum Kauf: Print-Mailings motivieren die Kundschaft zur Bestellung. Das bestätigt die neueste CMC Print-Mailing Studie, die Deutsche Post und Collaborative Marketing Club - CMC GmbH jetzt veröffentlicht haben. Im Fokus steht dieses Jahr die Wirtschaftlichkeit von Gutscheinen. Das wichtigste Ergebnis: Hohe Rabatte müssen sich am Ende nicht immer auszahlen, auch wenn sie die Conversion Rate (CVR) hochtreiben. Bei ihren Top-Bestandskunden erzielten die 35 teilnehmenden Online-Shops mit niedrigeren Gutscheinwerten sogar einen höheren Werbeertrag (Return on Advertising Spend, ROAS) als mit den höheren Gutscheinen.
Die Kern-Ergebnisse der Studie: Mit Print-Mailings steigern Anbieter den Umsatz. Die Empfängerinnen und Empfänger gaben im Rahmen der Studie knapp 25 Prozent mehr aus als bei vorherigen Bestellungen. Durch die im Vergleich zu anderen Werbeträgern hohe durchschnittliche CVR von 4 Prozent erreichten die postalischen Werbesendungen zudem einen hohen Werbeertrag: 961 Prozent ROAS. Eine Ursache für das Ergebnis: Print-Mailings wirken lange nach. 46 Prozent der durch sie ausgelösten Bestellungen gehen erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Die Studie bestätigt damit zum neunten Mal die starke Wirkung von physischen Mailings im Kundendialog und liefert dem Markt wichtige Kennzahlen.
Ergänzend zur generellen Werbewirkung hat die CMC Print-Mailing-Studie 2026 die Wirtschaftlichkeit von Gutscheinen erhoben. Dafür hat sie untersucht, wie sich verschiedene Gutscheinhöhen in unterschiedlichen Kundensegmenten auswirken. In allen drei Kundensegmenten – Top-, Standard- oder Gelegenheits-Kunden - erhielt ein Teil der Empfänger einen Gutschein mit einem Standard-Wert (zum Beispiel 20 Prozent Rabatt). Doch welche Auswirkungen hat es auf den Werbeertrag (ROAS), wenn die Gutscheinhöhe individuell variiert wird? Um das zu messen, erhielt ein Teil der Gelegenheitskunden einen höheren Rabatt (z.B. 25 Prozent) und ein Teil der Top-Kundschaft einen niedrigeren (z.B. 15 Prozent). Zieht man die Kosten für die Gutscheine vom Gesamtergebnis ab, reduziert sich auch der ROAS.
Insgesamt zeigen sich dabei drei wichtige Ergebnisse:
• In allen Segmenten hat die Gutscheinhöhe einen starken Effekt auf CVR und Warenkorbhöhe.
• Bei den weniger umsatzstarken Kunden lösen höhere Gutscheine einen deutlichen Schub bei der CVR (plus 33 Prozent) und beim Warenkorb aus. Nach Abzug der Gutscheinkosten bleibt auch ein höherer ROAS - höhere Gutscheine zahlen sich also aus.
• Bei den Top-Kunden wirken sich die niedrigeren Gutscheine positiv auf das Gesamtergebnis aus. Anders gesagt: Bei geringerer Gutscheinhöhe fallen auch die Gutscheinkosten niedriger aus. Nach Abzug vom Ergebnis ergibt sich so ein höherer Werbeertrag (ROAS) als bei den höheren Gutscheinen.
Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing der Deutschen Post: „Die Aktivierungsleistung von Print-Mailings ist hoch. Wer aber die Wirkung einer Kampagne und besonders den Return on Advertising Spend steigern will, muss den Wert einzelner Kundengruppen und den Gutscheinwert in den Blick nehmen. Ein höherer Gutscheinwert erzeugt zwar eine höhere Conversion Rate - aber nicht in jedem Kundensegment auch einen höheren Werbeertrag.“
Um die Wirkung von Print-Mailings und Gutscheinen genauer in den Blick nehmen zu können, wurde die Kundschaft im Vorfeld auf Basis ihres bisherigen Kaufverhaltens in drei Gruppen segmentiert. Die Grundlage bildet dafür die RFM-Analyse, die Kunden nach dem Termin des letzten Kaufs (Recency), der Kaufhäufigkeit (Frequency) und der Warenkorbhöhe (Monetary Value) einstuft. Auf dieser Basis ergaben sich drei Segmente: Kunden mit niedrigerem Umsatzbeitrag (Gelegenheitskunden, die seltener und weniger bei einem Anbieter kaufen), Kunden mit mittlerem Umsatzbeitrag (Standardkunden) und Top-Kunden, die regelmäßig und viel einkaufen.
Robert Käfert, Geschäftsführer, Collaborative Marketing Club - CMC GmbH: „Bestandskunden mit der so genannten RFM-Analyse genauer zu analysieren, ist sehr aufschlussreich für die Planung von Kampagnen. Dabei ist es wichtig ist, alle drei Dimensionen - Recency, Frequency und Monetary Value - zusammen zu sehen und nicht isoliert zu betrachten. Wer weiß, wie sich bestimmte Kundensegmente verhalten, kann diese mit spezifischen Angeboten maximal aktivieren.“
News vom: 08.05.2026
Foto: Collaborative Marketing Club - CMC GmbH
